Qu’est-ce que la publicité programmatique ?
La programmatique est une méthode d’achat qui vous permet d’acheter des espaces publicitaires, initialement sur le numérique, sous forme d’enchères. C’est ce qu’on appelle RTB, Real Time Bidding. Celui qui enchérit le plus élevé ou au bon prix remporte l’achat d’espace, comme lors d’une vente aux enchères.
Le programmatique se développe ensuite avec de nouvelles méthodes d’achat telles que l’identification des offres ou même la programmation garantie. Programmatique propose désormais trois modes d’achat différents qui répondent aux différents besoins des acheteurs :
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- Ciblage large qui correspond à l’enchère ouverte/RTB
- Un ciblage légèrement plus précis qui correspond à l’identifiant de l’offre
- Ciblage vocal à 100 % appelé programmatique garantie
Plus vous descendez en précision, plus le coût est élevé.
Il convient également de rappeler que la publicité programmatique est une activité par laquelle l’ensemble du processus publicitaire se fait automatiquement (achat d’espace, choix des formats, diffusion de la campagne). En d’autres termes, au lieu de valider les étapes une par une, le système de décision est automatisé.
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Qui fait du programmatique ?
En préambule, il convient de rappeler que dans les achats programmatiques, tout tourne autour d’un échange publicitaire, ou d’une plateforme d’achat publicitaire. Sur cette plateforme, deux parties se rencontreront :
Les acheteurs auprès des agences média, des annonceurs… ce sont eux qui souhaitent acheter des espaces ceux qui souhaitent monétiser leurs espaces publicitaires. Pour ce faire, ils devront passer par un DSP, une plate-forme côté demande. De l’autre côté, il y a les éditeurs en bon français. Ce sont donc les éditeurs, les entreprises et les sites Web… Ils devront passer par un SSP, une plateforme du côté de l’offre.
Dans cet écosystème, les acheteurs peuvent passer par un bureau de négociation, une entité spécialisée dans l’achat d’espace programmatique.
Dans l’ensemble, chaque acteur répond à un protocole commun. Il s’agit d’un protocole automatisé appelé protocole RTB (protocole d’enchère automatique), qui permet à l’annonceur d’acheter des bannières publicitaires via un logiciel sur un système d’enchères.
Comment cela fonctionne-t-il ?
Résumé en 5 étapes :
1. Le besoin
Tout commence à partir du moment où l’annonceur souhaite faire de la publicité. Cet annonceur peut décider de faire appel à une agence ou de passer directement par un bureau de négociation, l’entité spécialisée dans l’achat et l’optimisation d’espaces publicitaires en programmatique.
2. Le lancement
Une fois la campagne validée par l’agence ou le bureau de négociation, elle peut commencer par la mise en place d’outils de suivi et d’indicateurs sur les sites où se déroule la campagne affichée. Cela permettra d’optimiser sa distribution et, normalement, d’améliorer les coûts.
3. Le suivi
Tout au long de la diffusion, la campagne est surveillée pour être optimisée : il y a une phase d’apprentissage, puis une phase de collecte des leçons (sites de déchiffrement, zones les plus performantes sur les KPI importants, formats, mise en œuvre de la nouvelle stratégie d’enchères…).
4. L’optimisation
De nouveaux filtres peuvent être mis en place avec une ligne de reciblage par exemple.
5. Le bilan
Les révisions sont effectuées côté DSP la plupart du temps. Pourquoi ? Parce que toute la vision des KPI se trouve de ce côté. Du côté des éditeurs (donc SSP), les annonceurs peuvent avoir une vision sur la façon d’acheter, sur la bonne enchère pour pratiquer sur tel ou tel format, comment mieux optimiser sa visibilité et quels domaines choisir pour améliorer son CTR. Le point le plus important est d’assurer ce qu’on appelle l’interopérabilité, car les outils peuvent être très différents d’un acteur à l’autre un autre. L’objectif d’un éditeur comme Leboncoin Publicité est de faire parler les technologies afin de garantir à l’annonceur une campagne au meilleur coût.
Pourquoi faire de la publicité programmatique ?
La programmatique est intéressante parce que c’est une méthode d’achat qui vous permet d’optimiser vos coûts publicitaires de manière efficace et quasi automatique.
Du côté de l’éditeur, cela vous permet de monétiser certains espaces spécifiques et de maximiser les profits. Pour les acheteurs, les agences média ou les annonceurs, cela vous permet d’optimiser vos budgets en achetant un grand nombre d’impressions publicitaires à des prix très intéressants, ce qui permet à chacun d’atteindre au mieux les objectifs de l’annonceur (augmenter son ROI tout en maximisant sa marge par exemple).
